Типичный диалог пиарщика и маркетолога

Пиарщик: как идет выполнение плана продаж?
Маркетолог: Есть факторы, которые нам мешают и тянут нас вниз.
Пиарщик: Какие?
Маркетолог: Мы должны содержать Пиар службу. Зачем она нам нужна?
Пиарщик: А кем бы вы были без Пиар активности компании?
Маркетолог: Ха Ха Ха!Не смеши.
Пиарщик: Мы были бы просто компанией, одной из тысяч, а так мы КОМПАНИЯ! Кто бы про нас знал?
Маркетолог: Ха ха Ха! нас знают по рекламе наших продуктов
Пиарщик: Возможно, но кто бы вам доверял?
Маркетолог: Так, не умничай. Знают значит доверяют. Мы же говорим, что наш продукт лучший, чем у конкурентов.
Пиарщик: Кто бы создавал крепкую корпоративную культуру?
Маркетолог: Культура - понятие эфемерное. Моя цель- выполнить план продаж, из которого мы все, и вы пиарщики в том числе, получаете зарплату. Тут все четко.
Пиарщик: Давайте я помогу сформировать вам имидж вашего продукта или поднять осведомленность о проблеме, которую он решает.
Маркетолог: Сейчас мой приоритет-это выполнение плана продаж. Я же не могу разорваться. Потом может быть.
Пиарщик: ОК, пойду тогда заниматься своими привычными делами - расскажу СМИ о наших достижениях, сделаю полезный социальный проект и проведу пару внутрикорпоративных конкурсов. На вас маркетологах свет клином не сошелся.

Интересная книга по противодействию черному PR интернете

С подачи Ярослава Гордиевича я иследую более глубоко тему противодейстия черному ПР в интернете. Я решил купить книгу Евгения Ющука и Александра Кузина "Противодейстие Черному PR в Интернете"(Москва, 2008 издательство "Вершина"), поскольку во время учебы в CIPR хорошо усвоил тезис, что в 21 веке голос одного человека в информационном пространстве равнозначен голосу крупной организации.

Книга написана двумя российскими практиками, имеющими опыт проектов в этой сфере. У россиян можно многому поучиться в сфере ПР, и именно поэтому я так люблю общение с российскими ПР практиками на их прекрасном Балтийском ПР конгрессе в прекрасном Петербурге , куда езжу каждый год :).

Книга безусловно имеет ценность для ПР специалистов, которые хотят понять механизмы и ключевые инструменты распространения информации в Интернет. Авторы подробно описали ключевые принципы и алгоритмы деятельности по противодействию черному ПР в Интернете. И они были для меня очень полезными. Я приведу цитату из книги (стр 245), котрая демонстрирует принципы противодействия Черному ПР:

• " Доведение моей точки зрения до аудитории
• Дискредитация источника порочащей информации
• Размытие негативной информации
• Наращивание рейтинга "моих" ресурсов в поисковых системах и количества этих ресурсов...
• ...Снижение рейтинга ресурсов противника в поисковых системах (Прим. авторов :как правило достигается незаконными действиями и не рассматривается в этой книге)"

Чего я не увидел в книге? Тема довольно непростая с юридической точки зрения, и авторы, по моему мнению, не полностью смогли осветить эффективность и результаты осуществленных ими проектов противодействия описанным информационным нападениям.

Я бы хотел видеть более подробный кейс, подобный кейсам в западных пр учебникам по типу - что было - что мы сделали - что стало. :)

Что я почерпнул для себя из этой книги? В информационной войне в Интернете не полностью применимо классическое видение Грунига PR как диалога со стейкхолдерами. В ней присутстует также ярко выраженный элемент риторики - кто громче кричит и у кого сильнее аргументы, тот и выиграет иформационную войну. То есть в информационной войне в Интернете имеет смысл как группироваться и вести диалог с союзниками, так и параллельно агрессивно риторически отстаивать свою точку зрения.

Западные СМИ и их некоторые практики

Я решил сделать эту запись когда ощутил определенный тренд в отношениях с западными деловыми и профильными СМИ.

Понятие "этика ПР" ко мне пришло с запада. Понятие "этика журнализма" в Украину пришло на несколько лет раньше и по моему мнению тоже с запада. Поэтому я был удивлен столкнувшись с рядом проблем в этой сфере в общении с европейскими и американскими СМИ. Опишу типичную ситуацию.

Как правило все начинается с предложения ведущего европейского или американского делового или специализированного издания сделать выпуск об экономике страны, в которой базируется ваша компания. Оно просит вас об интервью, уверяет что оно для вас будет абсолютно бесплатным, вам предоставят на утверждение макет, согласуют с вами цитаты итд. Потом вам могут даже выслать полноцветный макет на согласование курьерской почтой.

А потом начинается самое интересное! Либо

• вас просят предоставить список ваших поставщиков, чтобы они могли дать свою рекламу рядом с вашей статьей и вас просят (хахаха) связаться с ними, чтобы подтвердить, что о вас выходит статья.
• на интервью вместе с журналистом появляется их менеджер по продажам, который настойчиво предлагает вам приобрести "промоционное пространство" рядом с вашим интервью

В итоге ни выходит ни один материал, поскольку

• ни один поставщик не согласился дать рекламу рядом с вашей статьей, либо
• вам не нужен был промоционный материал за большие деньги в ведущем международном деловом издании, поскольку ваши рынки находятся в другом регионе.

Но основная проблема в том, что журналисты этих изданий (офисы обеих находились в Британии), связываясь с вами, вначале умалчивают от такой прямой связи между деньгами и выходом интервью или комментария от вашей компании. Поэтому, если к вам в PR или пресс службу обратится очередное ведущее международное промышленное или деловое издание с предложением участвовать в выпуске о стране или в другом материале - четко уточняйте, на какой основе вы будете работать с ними. Хотя даже посли этого возможны сюрпризы.

Внутренние коммуникации - подстилаем соломки в возможных местах падений

Два года тому назад наряду с работой в сфере внешних связей я начал заниматься также и внутренними коммуникациями, и поначалу не полностью осознавал всю важность этой деятельности, ее непосредственное влияние на корпоративную культуру и результаты деятельности компании. Но теперь я убежден - ответственность перед внутренней аудиторией та же, и она подчас еще более требовательна к имиджу компании, чем внешние аудитории.

Я попытался ниже кратко описать пять непростых ситуаций из своего опыта, в которые вероятно могут попасть также и другие специалисты по внутренним коммуникациям. Из каждой из них коллегам конечно же придется искать выход, исходя из конкретной ситуации, и надо подойти к этому очень взвешенно.

1. Языковой вопрос - если в вашей компании есть предприятия на востоке и западе Украины, и при этом офисы в других странах - нужно очень тщательно подойти к изучению вопроса и принятию решения. Вопрос остается заполитизированным даже в такой почти полностью двуязычной стране, как Украина. Варианты: выбор единого внутрикорпоративного языка или полное двуязычие например как в Канаде.

2. Соблюдение дедлайнов. Логично, чтобы топ менеджмент входил в редколлегию и утверждал план каждого выпуска корпоративных изданий. Если после создания макета выпуска у них появляются новые идеи по его наполнению, надо четко определить и понимать что приоритетнее - дальнейше совершенствование выпуска или его публикация в срок.

3. Обратная сторона симметричной двусторонней коммуникации по Грюнигу или Web 2.0 наносит ответный удар.
Искренний диалог с внутренней аудиторией - это ответственное решение, но я никогда не сомневался в его правильности. Например, у меня на Интранете все новости могут комментироваться всеми сотрудниками. Иногда они call a spade a ******* shovel то есть критикуют определенные инициативы и события. Но зато я четко, как внутренний коммуникатор, держу руку на пульсе событий в компании и знаю из первых уст реакцию всех рядовых сотрудников на работу внутренних коммуникаций.

4. Сегментирование аудиторий. В любой организации есть как энтузиасты, которые поддерживают все внутрикорпоративные инициативы, например конкурсы, мероприятия итд , так и скептики, которые повально критикуют их. Поймите пропорцию и удельный вес энтузиастов и скептиков в вашей организации и учтите их при разработке мероприятий. Например в комментариях в Интранете об общекорпоративном конкурсе кулинаров скептик может заметить что ряд блюд (о боже!) содержат в своем составе алкоголь и провести параллель с ростом алкогольной зависимости Украинской нации. Но его тут же одернет энтузиаст, который приготовил блюдо по опубликованному рецепту, попробовал его и всем был жжутко доволен.

5. Противодействие слухам. У внутреннего пиарщика есть весь арсенал средств для этого. Самое главное - все новости должны отвечать на возможные вопросы и не оставлять недосказанностей. И в этом пиарщик должен твердо и настойчиво убеждать тех кто подает материалы.

Этот день мы приближали как могли - CIPR diploma

Не прошло и 8 месяцев посли сдачи финальных работ в CIPR, как из Британии пришел долгожданный диплом. Рекоммендую всем коллегам Пиар щикам обратить внимание на эту профессиональную программу - она была для меня очень полезной.


















Программа состояла из трех больших проектов:

• теория


• проект ПР кампании


• личный проект (рисерч)

По каждому из проектов у нас был свой тьютор. Мне повезло- моим тьютором был Мирон Василик из PBN Company.

Программа будет особо полезна пиар менеджерам из больших компаний, которые могут отточить многие аспекты управления и развития функции корпоративных коммуникаций.
А если честно, год учебы был тяжелый, включал отпуск за свой счет, когда я 9 ночей писал проект номер два, в выходные гулял со своим годовалым сыном и читал толстенный талмуд американского пиарщика, встечал и провожал рождество на работе (каюсь, грешно но я зато напиписал проект номер три).


Все - свобода! (то есть после работы уже можно не учиться)