Креативность в PR

Штудирую книгу Энди Грина "Creativity in PR", которую (О БОЖЕ!) я недочитал, когда учился в CIPR. С первыми выводами полностью согласен - нет людей, котрые рождаются не креативными. Креативность - это процесс, который может воссоздать всякий,если будет следовать этой методике. 95% патентов, выданных в мире, являются исправлениями и дополнениями уже существующих. То есть, чтобы быть креативными, необходимо немножко что-то исправить в уже существующем, комбинировать уже существующие элементы в что-то новое, не следовать шаблонам. Однако ключевая ценность успешной креативности - это Adding Value. Если добавления ценности для клиента или для пользователя, читателя, зрителя нет - то акт вашего творчества не креативен.
Например, если сало в шоколаде было оригинальной идеей, удачной комбинацией уже существующих вещей, и принесло ценность для укрепления позитивного имиджа украинской нации (мир узнал о ее чувство юмора).

Но, пожалуй, самый главный фактор успешной креативности - она не должна противоречить принципам вашего бренда и общепринятым принципам этики. Если реклама спиртных напитков будет креативной, но направленной, скажем, на подростков, реакция регуляторов и других групп стейкхолдеров может быть катастрофической для бренда.
(пример слабоалкогольного напитка Thickhead (игра слов - "высокая пена в бокале" и "Идиот" в Британии в 1997 г, когда пивоварня Carlsberg Tetley заказала очень "креативную" ПР кампанию). Вот цитата из журнала Food and Drink inductry "Carlsberg-Tetley has decided not to sell its Thickhead alcoholic soft drink in shops and off-licences in response to concerns that it could encourage under-age drinking. 02-Oct-1996"

Хороший пример креативности - Ducati Lifestyle Party. Фоторепортаж также тут. Чтобы продемонстрировать качества элитных мотоциклов Ducati, организаторы презентации организовали заезд на крыше отеля Интерконитненталь. Как показать аудитории качества продукта - надо устроить живую презентацию. Добавить необычную обстановку, контекст и профессиональное исплнение. Неотъемлемой частью креативности является аудитория. Без реципиента продукта или сообщения креативности не существует.

С еще одним тезисом автора я также согласен. BIG Idea креативности, которую так требуют клиенты, сразу не рождается. Это кропотливый труд, в котором идея или концепция шлифуется и дорабатывается бесконечное число раз. Но зато на выходе получаются легендарные продукты или евенты!